McDonald’s é alvo de processo por usar IA para definir preços
McDonald’s é alvo de processo por usar IA para definir preços
McDonald’s é alvo de processo por usar sistema de IA (imagem: Visual Karsa/Unsplash)
Resumo
McDonald’s é alvo de ação coletiva nos EUA por usar sistema de IA para definir preços do cardápio, acusando a empresa de violar leis antitruste.
A ação afirma que o McDonald’s coordena preços entre lojas próprias e franqueadas, reduzindo a concorrência.
O McDonald’s rejeitou as acusações, afirmando que a definição final dos preços cabe aos operadores das franquias.
O McDonald’s virou alvo de uma ação coletiva nos Estados Unidos após a revelação de que a empresa coordena preços do cardápio por um sistema de IA. Protocolado na sexta-feira (02/10) por um consumidor na cidade de Chicago, o processo acusa a companhia de violar as leis antitruste do país.
A ação sustenta que a rede conspirou com franqueados independentes para alinhar e fixar preços usando os modelos de IA alimentados por dados comerciais sigilosos, segundo a Reuters. Afirma, ainda, que os valores deveriam ser definidos independentemente por cada empresa, mas que o sistema adotado pelo McDonald’s teria reduzido essa concorrência entre lojas.
Processo questiona sistema de preços
A ação surge poucos dias após a agência revelar que uma ferramenta de precificação por IA usada pelo McDonald’s nos EUA usa histórico de compras locais para calcular a chamada “sensibilidade ao preço”. Ou seja, a empresa estima, pela tecnologia, quanto os consumidores de cada região estariam dispostos a pagar pelos lanches.
A investigação encontrou diferenças até mesmo entre lojas muito próximas, chegando a 21% em duas unidades a cerca de 3,2 km de distância em uma mesma cidade.
Ainda que a empresa afirme que os franqueados tenham autonomia para definir os preços, operadores relataram pressão para seguir as recomendações do sistema. A matriz envia relatórios de orientação e acompanha desvios em relação aos valores sugeridos, comportamento que pode impactar na renovação de licenças de franquia, segundo a Reuters.
Consumidores reclamam de redução na concorrência
Tecnologia impacta na concorrência entre restaurantes franqueados, diz ação (imagem ilustrativa: Max Pixel)
Na avaliação dos autores da ação, o problema está nesse alinhamento dos valores cobrados. Os consumidores argumentam que o sistema centralizados de precificação elimina parte da concorrência, mesmo entre franquias, que deveriam tomar suas decisões comerciais de forma independente.
Em declaração, Lark Turner, advogado do autor da ação, acusou o McDonald’s de usar sua escala e os dados obtidos por meio da rede de franquias para aumentar os preços. Segundo ele, o restaurante “está alavancando seus tesouros de dados e seu sistema de franquias para extorquir os consumidores”.
O processo se soma a outras disputas nos Estados Unidos envolvendo o uso de algoritmos de precificação em mercados nos quais empresas independentes podem acabar adotando valores semelhantes. Casos relacionados a ferramentas digitais usadas nos setores hoteleiro e imobiliário também passaram a levantar questionamentos antitruste.
O que diz o McDonald’s?
Em pronunciamento publicado ontem (05/10), o McDonald’s rejeitou as acusações e classificou o processo como infundado. “A inteligência artificial não define o preço de um Big Mac ou de qualquer outro item do cardápio”, declarou em nota.
A empresa afirmou que as alegações são “especulativas e desinformadas” e reiterou que a definição final dos preços cabe aos operadores das franquias. O McDonald’s também defendeu o uso de softwares de análise e recomendação de preços, dizendo que ferramentas desse tipo são utilizadas de forma legítima em diferentes setores da economia.
McDonald’s é alvo de processo por usar IA para definir preços
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Fonte: Tecnoblog
